« YouTube, c'est bien pour la notoriété, mais ça ne performe pas. » Nous entendons cette phrase chaque mois, souvent formulée par des dirigeants qui voient leurs enfants passer des heures sur la plateforme et en déduisent que leur audience n'y est pas. La conclusion tombe toute seule : pas un euro d'acquisition sur YouTube.
Nous avons creusé le sujet avec la donnée. L'écart entre ce que montrent les chiffres et ce que la plupart des marques croient est considérable. Voici la réalité de la plateforme, étude par étude.
L'essentiel si vous n'avez que deux minutes
- 43 millions de Français sont sur YouTube chaque mois, avec une répartition par âge et par genre qui colle à celle de la population. Ce n'est pas une plateforme d'ados.
- Aux États-Unis, YouTube est la première chaîne de télévision en temps de visionnage. À part de voix égale, il rend 1,7 fois plus que la télé (Ekimetrics, 179 études MMM France).
- L'atout que personne ne regarde, c'est l'incrémentalité : 90 % des utilisateurs de YouTube regardent les Shorts, et parmi eux 60 % ne sont pas sur Instagram Reels, 42 % pas sur TikTok.
- Le ROI se mesure : bouger 10 à 20 % du budget Google vers Demand Gen peut doubler le ROAS de tout le compte. Mais c'est un canal de moyen terme, la moitié des ventes arrive après le 4e mois.
- Gagner sur YouTube, ce n'est pas dépenser plus : 49 % du ROI vient de la stratégie créative, avec des contenus pensés pour la plateforme et un pilotage média fin des audiences et des budgets.
Qui est vraiment sur YouTube en France
Commençons par l'idée reçue : YouTube serait une plateforme d'ados et de gamers. La donnée dit clairement l'inverse.
Chaque mois, YouTube touche 43 millions de Français, sur environ 63 millions d'internautes début 2026. On parle d'une plateforme média de masse, pas d'une niche.
Côté composition : 48,1 % d'hommes, 51,9 % de femmes, soit au dixième près la répartition de la population française. Rien d'une audience purement masculine.
Côté âge, c'est encore plus contre-intuitif. 48 % de l'audience YouTube a 50 ans et plus, quand cette tranche pèse 51 % de la population. Les 25-49 ans y sont même surreprésentés : 40 % de l'audience contre 35 % dans la population.
YouTube n'est pas jeune. Il est de tous les âges. Et d'après Médiamétrie, même là où on l'attend le moins à dominer, chez les 15-24 ans, il reste la première plateforme.
La conclusion est simple : si votre audience existe en France, elle est sur YouTube. La question n'est pas de savoir si vos clients y sont, ils y sont. La question, c'est pourquoi vous n'y investissez pas encore.
Une diversité de formats et d'écrans que personne n'égale
YouTube se regarde de plus en plus sur l'écran du salon. C'est un terrain qu'aucun réseau social ne sait adresser.
Aux États-Unis, YouTube est déjà la plateforme numéro 1 du temps passé devant la télé, environ 13 % de tout le visionnage, devant Disney (environ 10 %) et Netflix (environ 8 %), selon Nielsen (The Gauge). C'est de la donnée américaine, mais sur ces sujets les États-Unis ont généralement deux ans d'avance.
La France prend le même chemin : les chaînes se réinventent face à la montée de YouTube, et en avril 2026 France Télévisions a signé un partenariat avec la plateforme pour y porter ses programmes.
Pour une marque, l'intérêt est double. YouTube est le seul levier qui centralise :
- tous les écrans : télévision connectée, ordinateur, mobile, tablette,
- tous les formats : long, court, vertical, horizontal.
Selon Google/Kantar, il est même numéro 1 en attention publicitaire, devant le streaming, le social et la télé linéaire.
Et voici le chiffre qui compte pour votre P&L : à part de voix égale (moins de 10 % du mix), le ROI de YouTube est 1,7 fois celui de la télévision et 1,5 fois celui des réseaux sociaux. Ce n'est pas Google qui le dit, c'est Ekimetrics, sur une méta-analyse de 179 études de Marketing Mix Modeling menées en France entre 2017 et 2023.
Cette performance se construit dans le temps : la notoriété génère des recherches, qui génèrent des ventes, qui font bouger les parts de marché. Les marques qui investissent le plus sur ce mécanisme affichent 7 points de croissance annuelle des ventes de plus que les autres (IPA EffWorks).
L'audience que vos campagnes Meta n'atteignent jamais
Voici l'atout que presque personne ne regarde : les nouvelles audiences. YouTube ne recoupe pas Meta à 100 %.
Chez les utilisateurs mensuels connectés de YouTube, 90 % utilisent les Shorts. Et parmi eux, 60 % ne sont pas sur Instagram Reels et 42 % ne sont pas sur TikTok.
Traduisez cela en budget. Si votre plan est à 100 % Meta, vous laissez 60 % de cette audience hors de portée. Ce ne sont pas des impressions en plus, ce sont des personnes en plus, que vous ne toucherez nulle part ailleurs.
Posez-vous la question autour de vous, dans votre équipe, dans votre famille : YouTube est massivement utilisé, et pourtant sous-pondéré dans presque tous les budgets publicitaires. Les nouvelles audiences sont le carburant de votre croissance.
Ce que ça rapporte vraiment, et pourquoi c'est un jeu de moyen terme
Passons au chiffre qui intéresse votre direction : combien ça rapporte.
Diversifier le mix Google paie. Ajouter Demand Gen à un dispositif Search plus Performance Max rapporte 14 % de ROAS en plus. Ajouter deux nouveaux canaux, c'est 37 % de croissance de ROAS supplémentaire (Fospha, 2026, sur 25 marques).
Le chiffre le plus parlant est celui de l'allocation. Les marques qui mettent 5 à 10 % de leur budget Google sur Demand Gen surperforment déjà celles qui restent sous 5 %. Et celles qui montent à 10-20 % voient le ROAS de tout leur compte multiplié par deux.
Bouger 10 points de budget ne booste pas seulement la ligne YouTube : cela double le rendement du compte entier. En appui, une donnée Google va dans le même sens, investir au moins 8 % du budget performance sur Demand Gen s'accompagne d'une baisse de 5 % du CPA au niveau du compte global.
Ce que nous observons sur le terrain confirme la tendance. À la sortie de Demand Gen, le format nous semblait insuffisant en performance. Nous avons changé d'avis : le levier s'intègre désormais dans la stratégie de nos plus gros comptes, avec des ROAS 20 à 30 % inférieurs à ceux des campagnes Search ou Shopping d'acquisition. Autrement dit, on génère de la performance, pas seulement de la couverture.
Un canal de moyen terme, et c'est une réalité qui dérange
YouTube ne donne pas de résultat du jour au lendemain. Une méta-analyse MMM le montre : après une campagne, YouTube génère autant de ventes entre le mois 0 et le mois 4 qu'entre le mois 5 et le mois 24. La moitié de la valeur arrive après le 4e mois.
Conséquence directe : on ne juge pas YouTube au lendemain de la campagne. C'est une logique de portée et de nouvelles audiences, différente de Search et Shopping qui captent une demande déjà là.
C'est un vrai décalage de culture. Côté Meta, les marques ont intégré qu'on ne pilote plus uniquement au ROAS immédiat. Côté Google, ce basculement passe plus difficilement, parce que la plateforme est perçue comme intentionniste et bas de tunnel. La portée doit devenir un objectif à part entière lorsque YouTube entre dans l'équation.
Comment on gagne sur YouTube
Réussir sur YouTube, ce n'est pas dépenser plus, c'est comprendre où se joue la performance. Elle vient à 49 % de la qualité de la création, à 36 % du pilotage média et à 15 % de la notoriété de la marque (NCSolutions). La création pèse donc plus lourd que l'achat média lui-même.
Recycler vos créas Meta est un point de départ acceptable pour tester, mais cela ne suffit pas dans la durée. Concrètement, gagner sur YouTube tient sur trois chantiers :
- Une stratégie créative performante, pensée pour la plateforme.
- La capacité à produire ces contenus dans les bons formats et à les itérer vite.
- Un pilotage fin des audiences et des budgets, avec des achats média rigoureux.
Ce sont les trois chantiers sur lesquels nous accompagnons les marques. Si YouTube est un levier que vous voulez étudier sérieusement, parlons-en : nous vous montrons concrètement comment l'exploiter pour une marque comme la vôtre.