Sur la plupart des comptes que nous auditons, le même constat revient dès qu'il s'agit de gouverner le budget Shopping : une concentration massive. 10 à 20 références absorbent parfois 90 % de la dépense.
Et l'algorithme amplifie le biais. Google réinvestit là où ça convertit déjà, quitte à dépenser lourdement sur des produits qui ne tiennent pas vos objectifs de rentabilité.
Le problème n'est pas la concentration en soi : en e-commerce, quelques références font l'essentiel du CA, c'est la norme. Le problème, c'est de la subir au lieu de la gouverner. Le seul moyen de guider l'algorithme, c'est de structurer vos campagnes sur une segmentation que vous maîtrisez, connectée au business réel et à la performance Google Ads.
L'essentiel si vous n'avez que deux minutes
- Google réinvestit sur ce qui convertit déjà et laisse le reste du catalogue à l'os, en Performance Max comme en Shopping standard. C'est l'algorithme qui décide où va votre budget.
- Pour reprendre la main, on croise deux lectures indépendantes : le poids réel en CA (côté business) et la performance plus la diffusion (côté Google Ads).
- Côté business, le catalogue se découpe avec les coupures naturelles de Jenks, jamais avec un « top 20 % » arbitraire. La donnée dessine les groupes, et quatre suffisent dans la majorité des cas.
- Sur les catalogues analysés, le premier groupe capte environ les deux tiers du CA avec 6 % à 24 % des références actives.
- Côté Google Ads, chaque référence se classe autour de votre ROAS cible (over-index, index, under-index), avec un statut à part : le zombie, à 0 impression. Le zombie qui pèse dans votre CA est la priorité absolue, et c'est réparable en quelques jours.
Le vrai problème : une concentration que personne ne gouverne
Un compte Shopping qui tourne depuis quelques mois développe presque toujours le même biais. Google apprend à pousser ce qui convertit déjà, réinvestit sur les mêmes références, pendant que le reste du catalogue reçoit des miettes ou rien. Le constat est identique en Performance Max et en Shopping standard.
Voici à quoi cela ressemble sur un compte réel, produits triés par dépense décroissante. Le budget n'est pas distribué équitablement : la 10e référence ne reçoit que 42 % du budget de la première. Et plusieurs de ces références affichent un ROAS sous l'objectif.
Trois questions restent alors sans réponse :
- les références qui reçoivent le budget sont-elles bien celles qui pèsent dans le CA ?
- ces références sont-elles réellement rentables ?
- celles qui ont le potentiel de scaler sont-elles en mesure de le faire ?
Pour y répondre, il faut deux lectures du catalogue : le poids en CA (côté business) et la rentabilité plus la diffusion (côté Google Ads). Le croisement des deux dicte la structure de votre compte et vos arbitrages.
Lecture 1 : la performance business
Le premier niveau d'analyse consiste à catégoriser les produits selon leur niveau de CA, sur votre e-commerce ou à l'échelle complète du business. On ne regarde pas encore Google Ads.
À ce stade, on ne garde que les références ayant généré du chiffre d'affaires. Les produits à 0 € de CA sortent de la classification : ils reviendront dans le débat au moment de traiter la diffusion.
Reste à trouver une méthode pertinente pour classer les produits. Et c'est là que la plupart des approches se plantent :
- Le Pareto arbitraire (top 20 % des références) : arbitraire par construction. Vous oubliez des références qui comptent, ou vous en incluez qui sont hors scope.
- Les quartiles à effectif égal : impossible de faire ressortir un petit groupe à fort impact, la taille est imposée dès l'entrée.
- Les tranches de CA cumulé égales : on cherche des groupes uniformes en CA, souvent inefficace sur des catalogues déséquilibrés.
Nous utilisons la classification naturelle de Jenks, via l'algorithme de Fisher-Jenks, proche du K-means. Le principe repose sur deux éléments :
- la classification naturelle : trouver les points de coupure qui rendent chaque groupe le plus homogène possible à l'intérieur, et les groupes les plus différents possible entre eux ;
- le nombre de coupures : tester plusieurs nombres de groupes pour valider la structure la plus nette, celle où la variance intra-groupe est la plus faible et la variance inter-groupes la plus forte.
Popularisé en cartographie, cet algorithme s'applique parfaitement au CA par référence. Au lieu de décider à la main un « top 20 % », vous laissez la distribution naturelle de votre catalogue dessiner les frontières. En pratique, quatre groupes suffisent pour la majorité des marques. Sur les très gros catalogues, l'analyse se mène par catégorie produit ou par univers de marque.
Le motif est le même partout : le premier groupe capte environ les deux tiers du CA alors qu'il ne représente que 6 % à 24 % des références actives. La méthode de Jenks ne crée pas ce motif, elle le révèle et le rend exploitable.
La lecture budget des quatre groupes :
- Groupe 1 : cœur de budget. Peu de références, l'essentiel du CA.
- Groupe 2 : second cercle. Volume correct, investissement structuré justifié.
- Groupe 3 : sélectif. On n'investit que là où la rentabilité le confirme.
- Groupe 4 : résiduel. Budget à piloter serré.
Lecture 2 : la performance Google Ads
On analyse ensuite la performance des produits sur Google Ads. La classification repose sur deux critères, qui varient selon le business model. Prenons un compte piloté au ROAS, le cas le plus fréquent :
- critère de performance : ROAS cible contre ROAS réel ;
- critère de diffusion : budget dépensé minimum.
Le critère de performance découpe le catalogue en trois groupes autour de votre ROAS cible :
- Over-index : les produits qui sur-performent largement la cible.
- Index : les produits situés dans une bande de plus ou moins X % autour de la cible.
- Under-index : les produits qui sous-performent largement.
La largeur de la bande Index se calibre sur le volume : serrée (15 à 20 %) sur les groupes qui ont assez de conversions pour que le signal soit fiable, plus large (30 %) sur les groupes où le signal est bruité.
Le critère de diffusion répond à une question simple : ce produit a-t-il reçu assez de budget pour qu'on ait le droit de juger sa performance ? Une référence qui a dépensé 5 € sur 30 jours avec un ROAS à 0 ne vous apprend rien, elle n'a pas eu sa chance.
En croisant les deux, on obtient une matrice de décision : vous savez quoi accélérer, quoi ralentir, et où vous n'avez encore aucun signal exploitable.
Il manque un dernier statut : les produits zombies. Zéro impression, zéro clic, zéro dépense sur la période. Ils sont simplement absents du levier, donc sans donnée à analyser.
Le cas qui coûte le plus cher, c'est le zombie qui pèse dans votre CA e-commerce : du chiffre d'affaires qui existe en back-office et qui n'existe pas sur le levier. Les causes sont presque toujours les mêmes, et toutes réparables : un refus Merchant Center, une rupture de stock, un attribut manquant dans le flux, une exclusion posée il y a huit mois que personne n'a revue.
Le croisement : la matrice qui dicte votre structure
Vos produits sont classés sur deux axes : poids business et rentabilité Google Ads. Reste à croiser les deux. On reprend chaque groupe de Jenks et on lui applique les quatre statuts Google Ads, sans oublier le groupe des références à 0 € de CA.
Vous ne pilotez plus des milliers de références. Vous pilotez une poignée de segments, dans l'ordre de leur impact sur votre marge.
Une objection revient souvent : comment un groupe à 0 € de CA peut-il compter des références over-index sur Google Ads ? C'est la logique du produit d'appel. Il est cliqué, il convertit au sens du tracking, mais la vente réelle profite à un autre produit du même panier.
Une structure de campagnes témoin
Cette matrice ne vous dit pas encore quoi faire de votre compte. Voici une structure témoin, à ajuster à votre catalogue. L'idée : le moins de campagnes possible, et toute la diffusion concentrée sur les références les plus pertinentes pour le business (pas pour Google Ads).
Sur un budget inférieur à 15 k€ par mois, quatre campagnes suffisent :
| Campagne | Périmètre | Objectif |
| Campagne 1 | Groupe 1 + Groupe 2 | Porter les produits qui comptent le plus pour le business, un seul budget |
| Campagne 2 | Groupes 3 et 4 + 0 € de CA, en over-index et index | Donner un budget cohérent aux produits déjà rentables pour gagner en part de diffusion |
| Campagne 3 | Groupes 3 et 4, en under-index | Garder de la présence pendant qu'on retravaille pricing et fiches produit |
| Campagne 4 | Groupes 3 et 4, en zombie | Donner leur chance aux produits jamais diffusés, croissance intra-catalogue |
La donnée business dit la vérité sur ce qui se vend ; votre classification Google Ads n'est qu'un tracking. C'est pour cela que les groupes 1 et 2 partagent une campagne unique. Sur de gros budgets, une campagne par groupe devient pertinente.
La structure doit rester dynamique : les seuils se règlent dans votre outil de flux. Un produit qui sur-performe reçoit plus de budget, un produit qui ne performe pas sort des campagnes actives, en temps réel.
Passer à l'action cette semaine
- Exportez vos références produits avec le CA associé, en CSV, et menez l'analyse de Jenks sur cette base.
- Définissez concrètement votre ROAS cible pour mener la même analyse côté Google Ads.
- Sortez les données de diffusion depuis votre compte : Campagnes > Insights et rapports > Éditeur de rapports > modèle « Produits Shopping », en ajoutant la colonne valeur de conv./coût.
- Traitez en priorité les zombies qui pèsent dans votre CA e-commerce : c'est le gain le plus rapide.
La concentration de votre budget Shopping n'est pas une fatalité, mais elle ne se corrige pas en bougeant vos enchères. Elle se corrige en repensant la structure de votre compte et en l'adaptant à votre business. Tant que votre catalogue n'est pas segmenté sur une logique que vous maîtrisez, c'est l'algorithme qui décide où va votre marge, pas vous.